動画広告は長尺ほど強力!?短いほど良いはウソ!?

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think_with_googleIn Video Advertising,Is Longer Stronger?」というタイトルで、動画広告の長さとその効果について調べた結果が、Googleから発表されました。非常に興味深い内容ですので、私見を交えながら要約したものをご紹介します。

 

 

動画広告は長いほど力強いのか?

YouTubeでは「YouTube Ads Leaderboard」名打って、人気を博した企業の動画広告を定期的に発表しているのですが、そこから次のようなデータが読み取れると同リポートには書かれています。

『視聴者は、長めの広告を好んで観るということが分かった』
『2014年度のLeaderboardの平均時間は3分でしたが、2013年度の平均と比べると47%ほど長くなっています。そして、2014年と2015年度の上位を占める広告の中に、1分以下のものはありませんでした。』

これまで散々、ネットで配信する動画(広告)は短ければ短い程良く、1分を超える動画はダメだというような言説が蔓延っていましたが、そんなことはないという1つの裏付けが提示された訳です。

では、YouTubeでは長い広告の方が有効なのか?
その点に関してGoogleは、長さの違う3つの動画広告をTrueViewで配信し、検証を行っています。

長さの違いによる動画広告の特徴

実験で使われたのはHoney Maid社の商品を紹介する動画広告で、15秒、30秒、2分17秒の3種類でテストされました。そして、「人々は観るべきものとして何を選ぶか(15秒 or 30秒 or 2分17秒?また、どれくらいの長さを観るか?)」という点と、「どのようにブランドに影響するか(広告を思い出すか?ブランドに好感を持つか?)」という2つの点で測定されました。

実際に使われた3パターンの動画

[15秒ver]

1番短いバージョンのこの動画で、商品あるいはロゴが表示されている時間は5秒間で、それは動画全体の長さの33%になります。

[30秒ver]


こちらでは、商品あるいはロゴが表示されている時間は10秒間で、それは動画全体の30%にあたります。

[2分17秒ver]


最も長尺のこちらでは、商品あるいはロゴが表示されている時間は12秒間で、それは動画全体のわずか9%です。

調査結果

以上の調査に対する結果が、Googleから出たリポートには書かれています。その中から重要だと思える点をかいつまんでご紹介します。

1.長い方がより強力だという可能性がある
15秒広告よりも、より長い2つの広告(30秒と2分17秒)の方が多く観られました。そして、30秒広告はほとんどスキップされず、15秒広告が1番スキップされました。中でも、30秒広告は最も高いビュースルーレート(VTR)を示しました。

view-through-rate

また、15秒よりも長い動画広告は、15秒広告よりもブランドへの好感度を高める面でも効果がありました。深みと広がりのある複雑な物語が、さらに重要なブランドとの結びつきを生み出しました。

2.経済的理由だけではない長さとコンバージョンの関連
15秒広告はすべての中で唯一、顕著な回想力がありました。認識ということに焦点を置くブランドにとっては、短い動画は効果的であり、有益であると言えでしょう。
しかしながら、広告を思い出すことと、好意を持たれるということのギャップについて熟考する価値があります。広告の回想を促すということは、もし、ブランドの好感度を上げることにつながらなくても重要なことでしょうか?
貴社の戦略として広告の長さを検討するときには、人々は長い物語をみるということを基本理解としておくべきです。

ad-recall-brand-favorability-lift

3.ブランド名を最後に持ってこない
もしあなたが長い物語を語るのであれば、ブランド名を一番最後に持ってこないことです。たとえそれが目が離せないほどの説得力のある広告であっても、物語が展開するに従って貴社の観客を失っていくことになるでしょう。
とはいえ、単純にロゴをポップアップで表示してはいけません。私たちのクリエイティブチョイスについての調査で、こういった行為は全編を観る人の割合を減らすことが分かっています。その代わりに、ブランド名を全編を通して織り込みながらも物語を創っていくのです。

以上、大きく3点が調査結果として書かれています。

通販番組でも長尺の方が売れる

私はこの調査結果に驚きはなく、「もちろんそうなるよな」と思いました。かねてから、動画は短ければ良いってもんじゃないと述べてきましたが、天下のGoogle様が証拠を提示してくれたのでホッとした感じです。

私はテレビの通販番組に関わっています。その番組では5分、10分、15分の3パターンでVTRを作ります。で、どのパターンの時が最も売れ行きがいいかというと、もちろん15分バージョンなんです。尺が短くなるほど売れにくくなります。
これ、当たり前と言えば当たり前のことです。まずテレビの場合、長尺の方が、多くの人の目に触れやすいという理由が挙げられます。そしてなによりも、人の心を動かすためには、それなりの時間が掛かるということなんです。「これ良いよ!」というだけでなく「これ良いよ!なぜなら〜」と説明した方が、観ている人は納得してくれます。ドキュメンタリー番組で人物を紹介するにしても、15分の尺よりも、60分の時の方が、視聴者の心を揺さぶるってもんなんです。(もちろん、内容次第という前提はありますが・・)
5分の映画よりも2時間映画の方が、面白いものが多いと思うでしょ?そういうもんです。

まとめ

望ましい動画の長さは、動画を使う目的・戦略によって変わってきます。ファーストコンタクトでユーザーに振り向いてもらうための動画なら短い方がいいですし、商品を買うなど、ユーザーに何か行動をおこしてもらうためには、ある程度の長さが必要になってきます。

※翻訳を経て記載していますので、もしかすると間違った内容を書いちゃってるかもしれません。何か間違いに気づいた時は、ご連絡頂けますと幸いです。

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